Todos a sus marcas

Amylkar D. Acosta M

El verdadero fetiche de la mercancía, hoy en día, es la marca registrada. A. A

Concomitantemente con el fenómeno de la “deslocalización”, al que nos referimos en el artículo anterior , se viene dando otro no menos apabullante y vertiginoso: la “reconfiguración” de las cadenas productivas. Uno y otro vienen aparejados con la globalización de la economía y la consolidación de los emporios de las empresas multinacionales. Como lo afirma Phil Knight, Presidente de Nike, “Durante años creíamos ser una empresa productora y por eso dedicábamos todo nuestro esfuerzo a diseñar y a fabricar productos. Pero, ahora hemos comprendido que lo más importante es comercializar nuestros artículos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing y que el producto es nuestro instrumento más poderoso de marketing” .

Estamos, entonces, en presencia de un nuevo paradigma, en el que el orden de las cosas se ha trastocado. Antes la fabricación de productos era la razón de ser de las empresas, su objetivo, hoy en día ellos son sólo el medio para comercializar “artículos”, que se identifican por sus marcas registradas. Los bienes y servicios que enantes se transaban en orden a satisfacer las necesidades del cliente, que siempre tenía la razón a los ojos de los diseñadores y fabricantes, ahora ellos cobran vida propia merced al consumismo que caracteriza a la sociedad contemporánea. El marketing de antaño se enfocaba a la venta de productos, ahora estos son secundarios respecto a la marca, que es la que se busca posicionar en los mercados; las empresas aparentemente siguen fabricando productos, pero lo que los consumidores compran son marcas.

Los productos tienen tanto más éxito en tanto que se presenten como conceptos orientados al imaginario colectivo, tales como el “estilo de vida”, la apariencia personal o la moda y no como “artículos de consumo”. Como lo afirma Renzo Rosso, el propietario de Diesel Jeans, “Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida…El concepto Diesel está en todas partes. Es la manera de vivir, la manera de vestir: es la manera de hacer las cosas” . En ello juego un papel fundamental el papel que cumple la publicidad, muchas veces subliminal, permeando todas las actividades, incluso las más rutinarias, de la vida en sociedad, aún las más inverosímiles, tales como la cultura, el arte, la enseñanza y la investigación científica.

Definitivamente asistimos no sólo a una época de cambios, sino a un cambio de época, por que no de otra manera puede catalogarse este cambio tan brusco e inesperado de un mundo en el que las empresas hacen hasta lo imposible por liberarse de la corporeidad de los bienes que producen y de los servicios que prestan, para concentrarse en la comercialización de una marca. El producto que antes era portador de esta, se ha convertido, al contrario, en su soporte; los productos están pasando de moda imperceptiblemente. A guisa de ejemplo, IBM ya no vende computadores, sino “soluciones empresariales”; Swatch, ya no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo. Cualquiera puede fabricar un producto y por ello puede quedar a cargo de subcontratistas, maquiladores, outsoursing, etc, quienes lo hacen por encargo y atienden los pedidos(sobre diseños), mientras los grandes pulpos se dedican a su verdadero y más lucrativo negocio que es la explotación de la marca, una vez que esta es distinguida y apreciada por el consumidor final. Como lo afirma el periodista canadiense Naomi Klein, refiriéndose a la empresa que comercializa  las famosas confecciones Tommy, “…Tommy Hilfiger…se dedica menos al negocio de la fabricación de ropas que al de la promoción de su nombre. Lo único que hace la empresa es otorgar licencias: Hilfiger encarga todos sus productos a un grupo de compañías distintas de la suya. Jockey Internacional fabrica la ropa interior de marca Hilfiger, Pepe Jeans London hace vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite Corporation las zapatillas de deporte. Qué fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada” .

Cuando evocamos las marcas de renombradas firmas, da la impresión de que aludimos a unos monstruos empresariales, dotados de unas instalaciones gigantescas y de unos equipos sumamente sofisticados, con tecnologías de punta, verdaderamente descrestadotas. Más sin embargo, nada de eso es cierto, los procesos industriales se dan por fuera de ellas; tales empresas solo cuentan con unas modestas instalaciones administrativas que albergan una reducida nómina de ejecutivos, dedicados a “cranear” las estrategias de marketing, así como también los diseños y las innovaciones, en procura de ampliar y consolidar sus mercados. La existencia de tales empresas es casi virtual, pues la tarea cotidiana y gris, el procesamiento y ensamblaje de su línea de producción, tiene lugar en los sitios más remotos e inimaginables para el comprador. No es extraño constatar que las zapatillas Nike sean elaboradas en los sórdidos talleres vietnamitas, que los trajes de la despampanante muñeca Barbie salgan de las manos de los niños de Sumatra; las modistas indonesias cortan, cosen y pegan telas en su propio país para empresas multinacionales como Nike, The Gap y Liz Claiborne. Es más, “A menudo, una misma trabajadora de Indonesia cose de forma sucesiva las etiquetas de Nike, de Reebok y de alguna firma desconocida en las correspondientes zapatillas” . A este paso, los sindicatos en el mundo terminarán peleando, como en la magistral obra de Cervantes, contra molinos de viento!

Las marcas basan su enorme y avasallador poder en la imagen que se crea de ellas, en lo cual juega un papel principalísimo la publicidad, que es cada vez más arrolladora. En los productos de marcas el componente de los costos publicitarios supera con creces los costos de su elaboración; estos llegan a constituir algo insignificante frente a aquellos. La acogida de ellos está en función directa de la factura publicitaria para cautivar a sus clientes, sugestionándolos. A mediados de la década de los noventa, solamente las empresas estadounidenses destinaban más de un billón de dólares anuales en la publicidad de sus marcas. Según el Informe sobre el Desarrollo Humano de las Naciones Unidas de 1998, el crecimiento del gasto en publicidad “supera en un tercio al crecimiento de la economía mundial”. Como nos lo recuerda el economista y escritor estadounidense Jeremy Rifkin, “…los mensajes publicitarios de las empresas, valiéndose de modernas técnicas de comunicaciones, han asumido el papel de quienes tradicionalmente creaban opinión(las escuelas, las iglesias, las comunidades sociales y las instituciones culturales)” . Este es el mundo al revés!

Y es que “Comprar una marca transporta a los compradores a un mundo imaginario: tienen la sensación de que realmente comparten con otras personas los valores y los significados creados por los diseñadores” . Y qué mejor que imitar a los famosos; los íconos del deporte, el cine y la farándula se han convertido en símbolos de ciertas y determinadas marcas. Así las zapatillas Nike y el astro basketbolistas Michael Jordan se confunden, como si fueran una y la misma cosa. Como lo afirma Naomi Klein, “Lo que catapultó a Nike al paraíso de las marcas fue el extraordinario talento de Michael Jordan para el baloncesto, pero fueron los anuncios de Nike los que convirtieron a Jordan en una superestrella mundial” . En la guerra publicitaria de las colas se acaba de registrar un episodio que, por lo curioso, ha llamado tremendamente la atención. Resulta que Pepsi Cola firmó un jugoso contrato con la diva del pop Britney Spears, por US$7 millones, para hacerle propaganda a dicha marca; pero, ella no sólo exige Coca Cola en su Camerino durante sus conciertos, sino que afirma a los cuatro vientos, como lo hizo en una reciente entrevista con la televisión colombiana, dijo que ella ama a Shakira y que añora grabar en dúo con la estrella del pop latino. Manes de la omnipresente publicidad y del imperio de las marcas!! (Boletín Virtual del Partido Liberal Colombiano, No. 10 de 2005)

Bogotá, marzo 11 de 2005

www.amylkaracosta.com

Presidente Sociedad Colombiana de Economistas

Amylkar D. Acosta M. El fantasma de la deslocalización. Febrero, 24 de 2005

Naomi Klein. No logo. El poder de las marcas.  Paidós. 2001

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Klauss Werner y Hans Weiss. El libro negro de las marcas(el lado oscuro de las empresas globales)

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Naomi Klein. No logo. El poder de las marcas